Taidehistorian väitös ikealaisuudesta ja ruotsalaisuudesta

[Tapio Onnela]

Jyväskylän yliopiston tiedote:
2000-LUVUN TODELLISUUS TAHRAA IKEAN KUVASTOJEN KANSANKODIN IDYLLIN

FL Hanna Lindbergin (o.s. Paimela) taidehistorian väitöskirja "Vastakohtien Ikea. Ikean arvot ja mentaliteetti muuttuvassa ajassa ja ympäristössä" tarkastustilaisuus. Vastaväittäjänä dosentti Harri Kalha (Helsingin yliopisto) ja kustoksena professori Annika Waenerberg.

Hanna Lindberg tutki väitöstyössään ikealaisuuden ja ruotsalaisuuden suhdetta Ikean kuvastoissa ja Ikeasta kirjoitetuissa artikkeleissa. Lindberg selvitti, millaista on 2000-luvun ruotsalaisuus ja millainen suhde ruotsalaisilla on Ikeaan. Hän tarkasteli myös Ikean ideologian kansainvälistä soveltuvuutta, vahvuuksia ja heikkouksia, sekä Ikean arvomaailman ristiriitaisuuksia ja niiden syitä.

Ikean perustaja Ingvar Kamprad (s.1926) määritteli vuonna 1976 Ikean tuotevalikoiman tyypillisesti ruotsalaiseksi ja toisaalta tyypillisesti ikealaiseksi. Ikean tuotemerkin identiteetti on siis läheisesti sidoksissa ruotsalaisuuteen. Lindbergin tutkimus tuokin uuden näkökulman kansallisuuden - tässä tapauksessa ruotsalaisuuden - markkinointiin.

Ikealaisen ideologian tärkeimpänä sanansaattajana toimii Ikean kuvasto. Se on yksi maailman laajalevikkisimmistä painotuotteista ja kuvitukseltaan lähes muuttumaton maasta riippumatta. Kuvastoista heijastuvassa ruotsalaisuudessa 1900-luvun kansankotikulttuuri elää voimakkaana, vaikka 2000-luvulla kansankoti käsitetään menneeksi aikakaudeksi. Kuvastojen menneeseen yhteiskuntaan ja aatemaailmaan pohjautuva, nykykontekstissa ehkä naiivikin sanoma saa ristiriitaisia merkityksiä uudessa yhteiskunnallisessa ja globaalisessa tilanteessa.

- Ikean tuotemerkille ja yritykselle tärkeät teemat kuten demokraattinen muotoilu, lapset, luonto ja sisustuksen "hyvä maku" ongelmallistuvat 2000-luvun Ikeassa, Lindberg kertoo


Skandaalit johtivat Ikean markkinoinnilliseen kääntymykseen

Ingvar Kampradista on muodostunut Ikean yrityskuvalle merkittävä hahmo. Kampradin nosti köyhyydestä menestykseen hänen sosiaaliseksi missiokseen kutsumansa tavoite, joka muistutti kansankodin isien tavoitteita: kaikilla on oikeus kauniiseen ja käytännölliseen kotiin varallisuudesta riippumatta.

1990-luvulla ruotsalaiset kokivat kansalliseksi ylpeydeksi muodostuneen kansankodin edistyksellisen aikakauden päättyneen. Lindberg kutsuu aikaa kansankodillisen pettymyksen kaudeksi. Pettymyksen sekainen kritiikki tavoitti myös Kampradin, jota syytettiin maailmallisen keskiluokan muodostamisesta. Ikean globaalisti yhtenäistävää vaikutusta verrattiin Hitlerin kolmanteen valtakuntaan.

- Kritiikin esittäjiltä jäi kuitenkin huomaamatta kansainvälisen Ikean keskiluokkaisen imagon suhteellisuus, Lindberg huomauttaa

Lapsilla ja luonnolla oli merkittävä rooli kansankodissa, mikä selittää niiden keskeisyyden myös Ikean kuvastoissa. 1990-luvulla Ikeaa ravisuttivat muun muassa lapsityövoimaa ja luonnonriistoa koskevat skandaalit. Ikea myönsi virheensä ja uudisti lapsi- ja luontosuhteensa. Lapset ja luonto esiintyvät 2000-luvun kuvastoissa usein yhdessä vedoten lukijaan eräänlaisena globaalia huolenpitoa kaipaavana kokonaisuutena.

Vastoinkäymiset herättivät Ikean varhain uuteen markkinointiajatteluun: 2000-luvun kuluttaja arvioi tuotteita niiden eettisen taustan valossa. Kuvastoissa on aiempaa enemmän Ikean ideologista taustaa ja hyväntekeväisyystoimintaa esitteleviä sivuja. Tästä huolimatta ylikansallista Ikeaa kritisoidaan yhä globalisaation kiihdyttämisestä ja kolmansien maiden riistämisestä.


Ikea on muuttunut tuotemerkistä "kansallisuudeksi"

Lindberg tutki myös niin kutsuttua ruotsalaista mentaliteettia, sillä Kamprad pyrki muodostamaan Ikean tuotteille ruotsalaisen identiteetin. Ikeassa puhutaan ikealaisesta - säästäväisestä, kokeilunhaluisesta ja kyseenalaistavasta - mentaliteetista, joka yhdistää yrityksen kansainvälistä muotoilijakuntaa. Lindberg korostaa ikealaisen ja ruotsalaisen asenteen vastavuoroisuutta: Kansainvälisestä muotoilusta tulee ruotsalaista juuri ikealaisen asenteen kautta, ja ruotsalaisuudesta taas tulee omaksuttava mentaalinen kokonaisuus, joka ruotsalaiskansallistaa kansainvälisen ikealaisen henkilökunnan.

Ikea on jo onnistunut soveltamaan kansankotiin pohjautuvan aate- ja asennemaailmansa uuteen kansalliseen ja kansainväliseen tilanteeseen. Ruotsalaiset näkevät Ikean menneen "kullatun" aikakauden symbolina ja kansankotikulttuurin kansainvälisenä sanansaattajana. Kamprad edustaa kansankodin menestynyttä ja modernia yksilöä, joka rehellisyydellään, nöyryydellään ja kekseliäisyydellään on onnistunut vakuuttamaan myös kansainvälisen yleisön.

Kansainvälisesti ruotsalaisuutta edustava Ikean tuotemerkki on muodostunut niin vahvaksi, että Lindberg epäilee siihen liitetyn ruotsalaisuuskäsitteen häviävän ikealaisuuskäsitteen tieltä. Ikealaisuudesta on 2000-luvulla tullut kulttuurin, arvot ja mentaliteetin sisältävä kokonaisuus, globaali, maantieteellisistä rajoista irrallinen "kansallisuus", joka tunnetaan ruotsalaisuutta paremmin ja johon samaistutaan yli kansallisten rajojen.


Lisätietoja:
Hanna Lindberg, p. +46 73 931 5026 tai 040 5916901, hannapaimela@hotmail.com
Tiedottaja Kaisa Räsänen, p. (014) 260 1043, tiedotus@jyu.fi, josta väittelijän kuvan saa sähköisessä muodossa.

Hanna Lindberg (o.s. Paimela) kirjoitti ylioppilaaksi Hämeenlinnan Kaurialan lukiosta vuonna 1996. Vuosina 1999-2001 Lindberg opiskeli sosiaaliantropologiaa Kentin yliopistossa Englannissa suorittaen Bachelor of Arts -tutkinnon. Vuodesta 2001 Lindberg on asunut Tukholmassa, opiskellut taidehistoriaa Tukholman yliopistossa ja toiminut vierailevana jatko-opiskelijana Uppsalan yliopiston taiteentutkimuksen laitoksessa. Vuosina 2003-2006 Lindberg on ollut Jyväskylän yliopiston ja Åbo akademin Identiteetin synty, näkyvyys ja muuttuvuus -tutkijakoulun jäsen. Lindberg valmistui filosofian lisensiaatiksi vuonna 2004 Jyväskylän yliopiston taiteiden ja kulttuurin tutkimuksen laitoksesta.

Teos on julkaistu sarjassa Nykykulttuurin tutkimuskeskuksen julkaisuja numerona 89, Jyväskylä 2006, ISSN 1457-6899, ISBN 951-39-2584-6. Teosta voi tilata Nykykulttuurin tutkimuskeskuksesta, p. (014) 260 1310, aho@campus.jyu.fi, www.jyu.fi/nykykulttuuri. Julkaisuja voi ostaa myös Kampus Kirjasta ja Kirjavitriinistä (Jyväskylä) sekä muista hyvin varustetuista kirjakaupoista.